Микроразметка: телефон и звёзды сайта в поиске

У конкурента в поиске под ссылкой телефон, адрес и звёзды, а у вас — голая строчка. Всё дело в микроразметке, которую добавляют один раз.

Почему у одних в поиске «карточка», а у других — просто ссылка

Наверняка вы это замечали. Ищете что-то в Яндексе или Google, и у одной компании прямо под ссылкой — телефон, адрес, режим работы, золотистые звёзды рейтинга, иногда даже цены и путь по разделам сайта. А у соседней — только синий заголовок и пара строк описания. Сайты у обоих могут быть примерно одинаковые. Разница — не в удаче и не в бюджете на рекламу. Разница в микроразметке.

Микроразметка (её ещё называют структурированными данными или Schema.org — по имени словаря, которым пользуются все поисковики) — это способ объяснить поисковой машине, что именно написано на вашей странице. И это напрямую влияет на то, насколько заметно вы выглядите в выдаче ещё до того, как человек кликнул.

Сайт понятен человеку, но не машине

Вот в чём суть. Когда на вашу страницу заходит человек, он сразу всё понимает: вот крупными буквами название компании, вот в шапке телефон, вот внизу адрес и часы работы, а вот блок с отзывами и звёздами. Человек видит смысл, потому что узнаёт привычные образы.

Поисковик так не умеет. Для него страница — это сплошной поток текста и картинок. Он видит набор символов «+7 495…», но не знает наверняка, телефон это, номер заказа или просто цифры в статье. Он видит слово «Москва», но не понимает, это ваш адрес, город доставки или упоминание в новости.

Микроразметка — это спрятанные в коде подписи для машины. Невидимые для посетителя, но абсолютно понятные поисковику. Они говорят прямым текстом: вот это — название организации, это — телефон, это — адрес и график, это — рейтинг четыре и восемь из пяти, это — вопрос, а это — ответ на него. Поисковик берёт эти готовые подписи и показывает их красиво — прямо в результатах поиска. Так «голая ссылка» превращается в заметную карточку.

Что это даёт бизнесу

Всё сводится к двум простым вещам: вас заметнее и вам больше доверяют ещё до захода на сайт.

• Выше кликабельность. Сниппет с телефоном, адресом и звёздами занимает больше места и цепляет взгляд. Между сухой синей ссылкой и карточкой с рейтингом человек чаще выбирает второе. А значит, при тех же позициях в поиске вы получаете больше переходов — просто потому, что выглядите солиднее.
• Доверие с первого взгляда. Клиент видит, что у вас есть телефон, адрес, живой рейтинг и реальные отзывы, ещё не открыв сайт. Это снимает часть сомнений и отсеивает лишние вопросы: человек приходит к вам уже более «тёплым».
• Ответы прямо в выдаче. Если размечен блок вопросов и ответов, поисковик может раскрыть их прямо под ссылкой. Человек получает ответ на частый вопрос, не переходя никуда, — и запоминает, что ответили именно вы.

Важно понимать: речь не о том, чтобы обмануть систему. Речь о том, чтобы честно и понятно рассказать поисковику то, что и так есть у вас на сайте, — и получить за это более заметное место в выдаче.

Какие виды разметки полезны обычному бизнесу

Разметок в словаре Schema.org много, но большинству компаний реально нужны несколько. Разберём на пальцах, без единой строчки кода.

• Организация и Локальный бизнес. Базовая и самая важная разметка. Она сообщает поисковику название компании, телефон, адрес, часы работы, ссылки на соцсети и логотип. Именно из неё чаще всего собирается та самая «карточка» рядом со ссылкой. Для бизнеса с физическим адресом — кафе, салон, магазин, клиника, офис — это обязательный минимум. Она же хорошо дружит с картами: если вы ещё не там, посмотрите, как добавить организацию в Яндекс.Карты.
• Хлебные крошки. Это путь по разделам сайта — например, «Главная → Услуги → Ремонт квартир». Размеченные крошки поисковик показывает вместо длинного непонятного адреса страницы. Выглядит аккуратно и сразу подсказывает человеку, куда он попадёт.
• Вопрос-ответ (FAQ). Если внизу страницы у вас есть блок частых вопросов, его можно разметить. Тогда поисковик иногда раскрывает эти вопросы прямо в выдаче — человек нажимает и читает ответ, не заходя на сайт. Ваш сниппет становится выше и полезнее конкурентов.
• Товар и Услуга. Для карточек товаров или услуг можно разметить название, цену, наличие, краткое описание. Тогда в выдаче может появиться цена прямо под ссылкой — это отсекает нецелевые клики и приводит людей, готовых к вашему ценнику.
• Отзывы и рейтинг. Те самые звёзды. Их берут из размеченных отзывов и оценок на странице. Работает только если отзывы у вас реально есть и видны посетителю. Нарисовать звёзды «из воздуха» нельзя — и не нужно.

Честные оговорки

Чтобы не было завышенных ожиданий, скажу прямо о том, о чём часто умалчивают.

• Разметка сама по себе не поднимает позиции. Она не двигает вас с десятого места на первое напрямую. Она делает ваш сниппет заметнее и повышает кликабельность на том месте, где вы уже стоите. Позициями занимается отдельная работа — если это ваша задача, начните с материала Продвижение сайта в Яндексе: с чего начать.
• Звёзды показываются не всегда. Поисковик решает сам, по своим правилам, выводить ли рейтинг рядом с вашей ссылкой. Вы можете всё разметить идеально, а звёзд не будет — или они появятся позже. Это нормально: разметка создаёт возможность, а не гарантию.
• Разметка должна совпадать с тем, что на странице. Нельзя размечать отзывы, которых нет, или цену, которой на странице не видно. Поисковики это отслеживают и за обман могут вовсе перестать показывать ваши расширенные сниппеты. Правило простое: размечаем только то, что реально есть и видно человеку.

Сколько это стоит и как проверить

Хорошая новость: это разовая работа. Микроразметку добавляют один раз — при создании сайта или его доработке. Дальше она просто работает: обновляете телефон или часы на сайте — обновляется и то, что видит поисковик (если разметка сделана аккуратно). Стоит это недорого на фоне общего бюджета на сайт, а эффект в виде более заметного сниппета остаётся надолго.

Проверить, есть ли разметка у вас, можно бесплатно — в валидаторах структурированных данных, которые есть у Яндекса и Google. Вставляете адрес страницы — и видите, какие данные поисковик распознал, а где ошибки. Если сайт делают для вас с нуля, стоит сразу заложить разметку в работу: сайт под ключ с разметкой обойдётся не дороже, а на выдаче будет выглядеть выигрышнее с первого дня. Хороший пример, как это выглядит в связке с аналитикой и поиском, — кейс: SEO и аналитика в Google под ключ.

Частые вопросы

Микроразметка поднимет мой сайт в топ?

Напрямую — нет. Разметка не меняет вашу позицию в списке результатов. Её задача — сделать вашу ссылку на этой позиции заметнее и понятнее: добавить телефон, адрес, звёзды, крошки. Это повышает кликабельность, то есть долю людей, которые выбирают именно вас. За сами позиции отвечает отдельная работа по продвижению, и разметка ей хорошо помогает, но не заменяет.

Почему у меня всё размечено, а звёзд в поиске нет?

Потому что решение показывать звёзды принимает поисковик, а не вы. Он делает это по своим правилам и не всегда. Иногда рейтинг появляется через какое-то время после того, как поисковик заново обошёл страницу. Иногда он показывает его для одних запросов и не показывает для других. Правильная разметка — необходимое условие, но не гарантия. Убедитесь хотя бы, что данные распознаются без ошибок в валидаторе.

У меня простой сайт-визитка. Мне это вообще нужно?

Да, и обычно это самый выгодный случай. Даже базовая разметка организации — название, телефон, адрес, часы — заметно улучшает вид сниппета и помогает поисковику связать сайт с вашей компанией и картами. Для небольшого бизнеса это дешёвая и заметная доработка, которая начинает работать сразу.

Можно ли разметить отзывы, если их пока мало?

Размечать можно только те отзывы и оценки, которые реально опубликованы на странице и видны посетителю. Придумывать рейтинг нельзя — за это поисковик может убрать расширенный сниппет совсем. Если отзывов мало, сначала имеет смысл их собрать, а разметку добавить, когда будет что показывать. Тогда звёзды будут честными и устойчивыми.